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幸福尚城整體營銷策劃案（二）
作者：寒水石 時(shí)間：2006-3-9 字體：[大] [中] [小]
第四部分 價(jià)格定略篇
一、價(jià)格定位
分析制定價(jià)格策略的目的，是為了擺脫同質(zhì)化產(chǎn)品的牽拌，形成真正具有市場(chǎng)區(qū)隔力的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的差異化特征在目標(biāo)受眾當(dāng)中產(chǎn)生巨大反響，從而使項(xiàng)目的運(yùn)作達(dá)到單邊收益最大化的目的。
價(jià)格定位的策略：本著資金快速回籠，戶型不積壓的原則，采取稍低于烏市小高層均價(jià)的定位，以避免銷售周期過長(zhǎng)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)與成本增加。通過烏魯木齊市內(nèi)項(xiàng)目?jī)r(jià)格構(gòu)成的分析，選取地段、質(zhì)素相近、體量相仿的競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行比較，得出本項(xiàng)目的價(jià)格界定。
均價(jià)確定: 2450元
二、走價(jià)策略
二、走價(jià)策略
（一）在前期開盤價(jià)格推出的基礎(chǔ)上，視市場(chǎng)實(shí)際反饋的情況，采取分階段“平開漸進(jìn)式高走，小額中頻提價(jià)”（即每月提價(jià)10元／M2）的走價(jià)策略。
（二）配合各個(gè)銷售時(shí)段的依次展開以及項(xiàng)目在同業(yè)市場(chǎng)知名度的逐漸提升，價(jià)格會(huì)視彼時(shí)情況作針對(duì)性調(diào)升（包括各階段促銷價(jià)格的綜合調(diào)整），以期最后穩(wěn)健地攀升到預(yù)期理想的心理價(jià)位，即最后售價(jià)達(dá)到2700～2800元/m2的價(jià)格目標(biāo)。
（三）走價(jià)指導(dǎo)：認(rèn)購期間客戶定購享受內(nèi)部認(rèn)購價(jià)，內(nèi)部認(rèn)購價(jià)由每平方優(yōu)惠100元起，然后以每個(gè)月10元的速度遞減直至開盤之日。此優(yōu)惠作為促銷價(jià)從均價(jià)中折算，開盤后達(dá)到均價(jià)水平，此后每月遞增10元，以彌補(bǔ)價(jià)損。
三、價(jià)格明細(xì)表的制定原則
三、價(jià)格明細(xì)表的制定原則
住宅物業(yè)的價(jià)格明細(xì)制定受產(chǎn)品類型、景觀、朝向、樓層等因素的制約，要盡量合理地體現(xiàn)產(chǎn)品的差異，就需要用相關(guān)行業(yè)及專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來界定：
※房型差異
※樓宇差異
※樓層差異
※朝向差異
※其它差異
（一）房型差異
本項(xiàng)目常規(guī)戶型設(shè)置種類比較齊全，戶型配比力求合理性與完善性，故擇取兩房作為一個(gè)價(jià)格參照坐標(biāo)，來擬訂針對(duì)性的房型價(jià)差：
（二）樓層差異
由于新疆獨(dú)特的地理環(huán)境及氣候成因，人們對(duì)住宅的朝向、通風(fēng)、采光等條件均十分在意。而本項(xiàng)目統(tǒng)一南北朝向的多層設(shè)計(jì)使得住宅在上述條件上基本沒有優(yōu)劣區(qū)別，所以局部的價(jià)格差異應(yīng)該體現(xiàn)在樓層差異方面。但值得注意的是，一般高層住宅滯銷的房源主要在頂層而不是在低層，這與樓層的價(jià)差過大，導(dǎo)致頂層價(jià)位過高有關(guān)，因此在制定價(jià)差時(shí)注意以小價(jià)差為主，使每層的價(jià)位離均價(jià)不遠(yuǎn)。
（三）樓宇差異
由于本案由兩棟塔樓組成，南側(cè)塔樓與北側(cè)塔樓受采光、景觀和心理上的作用，其價(jià)差也應(yīng)有所體現(xiàn)，即同層同位的房型應(yīng)有價(jià)差調(diào)整。
價(jià)差標(biāo)準(zhǔn)為：
基本保持在10元／M2左右。但東南向價(jià)差可以降至為零，北向價(jià)差適當(dāng)拉大。
（四）朝向差異
朝向是樓價(jià)的一個(gè)重要衡量指標(biāo)，特別對(duì)于高層塔樓，更為敏感。由于本案塔樓單層九戶，這就造成嚴(yán)重的朝向與采光問題，而北向的戶型受采光等影響，一般客戶不能接受，因此單層價(jià)差應(yīng)20~50元左右。
（五）其他因素
除了上述三個(gè)方面的主要價(jià)差因素外，具體到每個(gè)戶型，其所處的通風(fēng)、采光、有無遮檔、戶型平面的優(yōu)劣等，都會(huì)影響到具體價(jià)格的修訂，此類因素導(dǎo)致的價(jià)格差異的級(jí)別宜保持在20～30元／M2之間機(jī)動(dòng)把握。
綜合以上因素，本案工作組將另外制定詳細(xì)的房源報(bào)表，報(bào)請(qǐng)審批。
第五部分 銷售運(yùn)營篇
一、項(xiàng)目入市姿態(tài)
基本格調(diào)：現(xiàn)代都市主義：文明、健康、和諧
項(xiàng)目入市姿態(tài)暨入市形象對(duì)“幸福尚城”整體的品牌弘揚(yáng)及推廣有著舉足輕重的意義。專業(yè)而系統(tǒng)的包裝手段的運(yùn)用，能夠讓目標(biāo)市場(chǎng)提前感受項(xiàng)目所傳達(dá)的獨(dú)特的都市文化人居生活方式的魅力，從而切實(shí)支撐并提升項(xiàng)目的價(jià)格定位。
（一）項(xiàng)目基礎(chǔ)系統(tǒng)的包裝
在項(xiàng)目基礎(chǔ)系統(tǒng)的包裝上，建議項(xiàng)目的Logo以經(jīng)典、傳承的現(xiàn)代文化符號(hào)或現(xiàn)代人居符號(hào)作為標(biāo)識(shí)。
確立項(xiàng)目包裝系統(tǒng)的主體背景色調(diào)，建議選用能代表現(xiàn)代都市文化內(nèi)涵與格調(diào)的色彩，在各種形式的包裝物料上予以體現(xiàn)。
有關(guān)項(xiàng)目形象推廣的各項(xiàng)主題定位，也應(yīng)以各種醒目、精致的字體形式固定下來，通過系列現(xiàn)場(chǎng)包裝載體及廣告運(yùn)動(dòng)媒介向外傳達(dá)。
（二）項(xiàng)目應(yīng)用系統(tǒng)的包裝
項(xiàng)目應(yīng)用系統(tǒng)的包裝包括營銷通路包裝、賣場(chǎng)形象包裝、廣告VI導(dǎo)示系統(tǒng)包裝三個(gè)部分：
1、營銷通路包裝
營銷通路包裝主要指引導(dǎo)客戶進(jìn)入營銷現(xiàn)場(chǎng)的路徑，其主要包括通路組織、地盤包裝。
——通路組織
現(xiàn)場(chǎng)施工通路與銷售通路應(yīng)該完全分開，互不影響，便于客戶在舒暢的心情下參觀賣場(chǎng)及踏勘項(xiàng)目。所以，應(yīng)當(dāng)保證施工機(jī)械、物料由單獨(dú)的路口進(jìn)出，弱化因工地施工形象凌亂而產(chǎn)生的負(fù)面影響。
——地盤包裝
■工地圍墻
本項(xiàng)目和田街沿線圍墻，可以作為宣傳項(xiàng)目品牌形象最直接的展示窗口。擬將現(xiàn)代都市寫意生活的場(chǎng)景圖畫噴繪于圍墻之上，再配以大幅字體的廣告?zhèn)鞑タ谔?hào)，局部特殊造型的Logo，來烘托出現(xiàn)場(chǎng)整體濃郁氛圍，并可通過加設(shè)燈光的處理，妝點(diǎn)夜間景致。
■主入口包裝
提前豎立幸福尚城巨型風(fēng)水石，如有可能，在今年11月份以前先行完成主入口大門以的營造。
2、賣場(chǎng)形象的包裝
售樓處內(nèi)用文化墻來渲染項(xiàng)目的現(xiàn)代都市簡(jiǎn)約派風(fēng)格主題。
——營銷中心室內(nèi)設(shè)計(jì)
營銷中心面積擬定在200M2左右，在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，力求凸顯現(xiàn)代、時(shí)尚、簡(jiǎn)約人文居家的風(fēng)格與特征。通過一系列文化設(shè)計(jì)元素的專業(yè)化整合以及包裝，全面呈現(xiàn)現(xiàn)代都市生活的多彩與多元。
■功能分布
整個(gè)營銷中心按看樓流程，分別設(shè)置如下區(qū)域：
模型展示區(qū)：項(xiàng)目整體模型1個(gè)、分戶模型共9個(gè)；
業(yè)管中心：接待臺(tái)背板，設(shè)電話、電腦接駁口，實(shí)行電腦化管理；
洽談區(qū)：包括洽談桌、洽談椅共10套，用于銷售人員與客戶洽談等活動(dòng)；
音像放送區(qū)：用于組織營銷促進(jìn)活動(dòng)和電視展示；
資料索取臺(tái)（架）：放置所有銷售用資料，位置要接近接待臺(tái)及售樓處入口，方便客戶與銷售人員自行取用；
簽約區(qū)：與洽談區(qū)相連，包括簽約桌、簽約椅，用于與客戶簽定認(rèn)購書、合同等法律文契；
銷售職能房：財(cái)務(wù)室、銷售辦公室及儲(chǔ)藏室。財(cái)務(wù)室面積范圍，設(shè)兩張辦公臺(tái)、接待沙發(fā)、資料柜、保險(xiǎn)柜，預(yù)留電腦、電話；銷售辦公室面積范圍，辦公臺(tái)、接待沙發(fā)、資料柜、復(fù)印機(jī)、小型會(huì)議區(qū)、電話接駁位；儲(chǔ)藏室面積范圍，設(shè)壁柜，儲(chǔ)放銷售資料；
員工更衣室：分設(shè)男女更衣室，設(shè)置在隱蔽部位，設(shè)壁掛式更衣柜；
——營銷中心導(dǎo)示系統(tǒng)
主要包括銷售現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)外用以標(biāo)識(shí)各區(qū)域及示范單位的標(biāo)識(shí)牌。其中專門設(shè)計(jì)制作：
※室內(nèi)形象墻（上配主文案及配圖）
※室內(nèi)展板、看板（擬規(guī)劃成六部分文案）
※室內(nèi)掛旗（配簡(jiǎn)潔文案）
※室內(nèi)懸幅（精美色調(diào)及文案配合）
3、廣告VI導(dǎo)示系統(tǒng)的包裝
——戶外廣告導(dǎo)示牌
在黃河路入口（與吐魯番路交匯）處、五一路到和田街交匯處，吐魯番路和和田街交匯處關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)制作醒目美觀的廣告導(dǎo)示牌，尺寸可考慮5×8M，由此對(duì)慕名前來踏勘的人流起到有效指引及對(duì)項(xiàng)目形象長(zhǎng)期推廣的綜合作用。
——雙面迎風(fēng)旗或噴繪昭示布
在沿吐魯番路、和田街、五一路路段，設(shè)置雙面迎風(fēng)旗或噴繪昭示布，以有效渲染地盤周邊的售盤氣氛。
——大型條幅、橫幅
在項(xiàng)目樓體上懸掛大型條幅或橫幅（具體尺寸需視彼時(shí)樓體高度而確定），昭示項(xiàng)目名稱，發(fā)布推盤信息，傳達(dá)居家理念，表述人文關(guān)懷。（此項(xiàng)在主體起來后使用）
——升空氣球、氣囊拱門及花卉、地毯
在社區(qū)主入口處懸放2個(gè)彩色升空氣球，在營銷中心門口設(shè)置紅色氣囊拱門，并于進(jìn)入中心10米左右通路鋪設(shè)迎賓地毯，兩邊放置鮮艷的四季花籃、盆景植物。
（此一現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)綴舉措主要針對(duì)公開發(fā)售期）
——營銷中心門口
營銷中心門口設(shè)立體現(xiàn)公司司標(biāo)、營銷理念的精神堡壘，可設(shè)計(jì)制作成晝夜環(huán)狀燈箱形式。
二、銷售前期準(zhǔn)備工作
（一）銷售物料的準(zhǔn)備
銷售物料主要包括辦公事務(wù)系統(tǒng)、宣傳物料、交通工具包裝、禮品設(shè)計(jì)制作等。
辦公事務(wù)系統(tǒng)
主要指現(xiàn)場(chǎng)銷售人員所使用的各類銷售用具，含名片、工作牌、信封、信箋、便箋紙、飲用水杯等。
另有各類銷售資料設(shè)計(jì)，包括檔案袋、手提資料袋、置業(yè)計(jì)劃單、認(rèn)購協(xié)議書等。
這些物品的設(shè)計(jì)應(yīng)繼續(xù)前述一貫的風(fēng)格，以突出表現(xiàn)現(xiàn)代都市文化人居訴求為第一主旨，與項(xiàng)目整體品牌形象推廣保持一致。
現(xiàn)場(chǎng)銷售人員服裝也以現(xiàn)代都市風(fēng)情服裝款式為主，配夏、秋兩季制服。
宣傳物料
■樓書
主要展示項(xiàng)目基本情況，包括項(xiàng)目簡(jiǎn)介、區(qū)域綜述、發(fā)展商背景、文化內(nèi)涵、形象推廣、景觀園林設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市政配套、智能化設(shè)施等。
■戶型手冊(cè)
建議戶型采用插頁的形式和樓書結(jié)合起來使用。
■VCD項(xiàng)目介紹碟
用于在營銷中心播放，片長(zhǎng)約15～20分鐘，整體介紹項(xiàng)目位置、社區(qū)規(guī)劃、建筑規(guī)劃、環(huán)境園藝、規(guī)劃特色以及綜合闡述新疆第一現(xiàn)代都市主義實(shí)用型戶型地產(chǎn)的定位、功能及內(nèi)涵，亦可制作成電子樓書在各展銷點(diǎn)派發(fā)。
促銷禮品
相關(guān)系列促銷期派贈(zèng)小禮品的制作籌備有助增強(qiáng)與意向客戶群體之間的互動(dòng)關(guān)聯(lián)。
（二）銷售人力隊(duì)伍的準(zhǔn)備
營銷中心現(xiàn)場(chǎng)擬安排8～10名專業(yè)地產(chǎn)銷售精英，另配10名左右的項(xiàng)目促銷員分往烏魯木齊、地州等各分銷點(diǎn)定期駐守。以此來組成方陣容齊整的專職坐銷及行銷團(tuán)隊(duì)。
其銷售人員遴選招募的原則除學(xué)歷、學(xué)識(shí)考量以外，應(yīng)更注重個(gè)人形象、儀容儀態(tài)、經(jīng)驗(yàn)談吐、應(yīng)變能力及良好的心理素質(zhì)。要以物色“實(shí)戰(zhàn)型”的銷售專才為最重要的參照依據(jù)。
（三）銷售培訓(xùn)計(jì)劃
整體專業(yè)化、系統(tǒng)化的銷售培訓(xùn)將囊括以下內(nèi)容：
1、地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)、法律法規(guī)的熟知了解；
2、現(xiàn)場(chǎng)《百問百答》的深度演練；
3、現(xiàn)場(chǎng)接待接聽、跟蹤拜訪演示；
4、人員階段性考慮擇優(yōu)上崗；
三、銷售階段及進(jìn)度控制
（一）銷售階段
本司將整體銷售過程分為以下五個(gè)階段：
■內(nèi)部認(rèn)購期
■公開發(fā)售期
■強(qiáng)勢(shì)銷售期
■持續(xù)銷售期
■尾盤促銷期
（二）銷售進(jìn)度（一期）
銷售階段 銷售時(shí)間段 相應(yīng)工程進(jìn)度 階段性銷售率 累積銷售率
內(nèi)部認(rèn)購期
（認(rèn)籌期） 八個(gè)月
含春節(jié)假期 三通一平
樁基礎(chǔ)工程
地下室工程 — —
公開發(fā)售期 一個(gè)月 主體工程 35％ 35％
強(qiáng)勢(shì)銷售期 三個(gè)月 室外配套工程
項(xiàng)目竣工驗(yàn)收 22％ 57％
持續(xù)銷售期 三個(gè)月 項(xiàng)目入伙 28％ 85％
尾盤促銷期 二個(gè)月 — 13～15％ 98～100％
注：詳情請(qǐng)參見銷售進(jìn)度控制表
說明：
1、根據(jù)烏魯木齊未來兩年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境情況，我們擬定本項(xiàng)目從一期接受預(yù)訂（2005年8月）至二期掃尾期（2006年12月）結(jié)束先后共計(jì)17個(gè)月；
2、一期內(nèi)部認(rèn)購期間，可以利用先定先選①和優(yōu)惠優(yōu)惠遞減②的方式來累積潛在客戶，以確保開盤時(shí)的人氣及后期的銷售進(jìn)度；
3、為確保項(xiàng)目能順利搶灘烏魯木齊市場(chǎng)，工程方面要確保開盤前售樓處、看樓通道、樣板房等形象工程的完工；
4、通過市場(chǎng)調(diào)查，與本項(xiàng)目同期開工的還有周邊的幾個(gè)項(xiàng)目，所以在一期內(nèi)部認(rèn)購期間必須通過軟文來炒作項(xiàng)目的概念，以此取得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)同，搶占市場(chǎng)先機(jī)。
注：
①先定先選：即在內(nèi)部認(rèn)購期間，請(qǐng)意向客戶交定金后挑選自己滿意的樓層和戶型。
②優(yōu)惠遞減：認(rèn)購期間客戶繳納定金（房款20%~30%），但享受內(nèi)部認(rèn)購價(jià)，而內(nèi)部認(rèn)購價(jià)由每平方100元起，然后以每個(gè)月10元的速度遞減直至開盤之日。此優(yōu)惠作為促銷價(jià)從均價(jià)中折算，開盤后達(dá)到均價(jià)水平，此后每月遞增10元，以彌補(bǔ)價(jià)損。
1、根據(jù)烏魯木齊未來兩年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境情況，我們擬定本項(xiàng)目從一期接受預(yù)訂（2005年8月）至二期掃尾期（2006年12月）結(jié)束先后共計(jì)17個(gè)月；
2、一期內(nèi)部認(rèn)購期間，可以利用先定先選①和優(yōu)惠優(yōu)惠遞減②的方式來累積潛在客戶，以確保開盤時(shí)的人氣及后期的銷售進(jìn)度；
3、為確保項(xiàng)目能順利搶灘烏魯木齊市場(chǎng)，工程方面要確保開盤前售樓處、看樓通道、樣板房等形象工程的完工；
4、通過市場(chǎng)調(diào)查，與本項(xiàng)目同期開工的還有周邊的幾個(gè)項(xiàng)目，所以在一期內(nèi)部認(rèn)購期間必須通過軟文來炒作項(xiàng)目的概念，以此取得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)同，搶占市場(chǎng)先機(jī)。
注：
①先定先選：即在內(nèi)部認(rèn)購期間，請(qǐng)意向客戶交定金后挑選自己滿意的樓層和戶型。
②優(yōu)惠遞減：認(rèn)購期間客戶繳納定金（房款20%~30%），但享受內(nèi)部認(rèn)購價(jià)，而內(nèi)部認(rèn)購價(jià)由每平方100元起，然后以每個(gè)月10元的速度遞減直至開盤之日。此優(yōu)惠作為促銷價(jià)從均價(jià)中折算，開盤后達(dá)到均價(jià)水平，此后每月遞增10元，以彌補(bǔ)價(jià)損。
四、銷售階段性工作安排
（一）內(nèi)部認(rèn)購期
■選擇銷控戶型進(jìn)行市場(chǎng)初探；
■檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目品牌的初步認(rèn)知；
■入市價(jià)格在同業(yè)市場(chǎng)的真實(shí)評(píng)估；
■累積先期寶貴的購房人氣；
（二）公開發(fā)售期
■認(rèn)籌客戶的簽約促進(jìn)，準(zhǔn)業(yè)主向真業(yè)主的身份轉(zhuǎn)換工作；
■通過市場(chǎng)初探，對(duì)到訪客戶進(jìn)行系統(tǒng)歸類分析，調(diào)整相應(yīng)定位；
■逐步提升銷售均價(jià)，強(qiáng)勢(shì)推出主力戶型；
■借助各項(xiàng)軟、硬媒介手段實(shí)施整合推廣，創(chuàng)造全疆熱點(diǎn)效應(yīng)，將項(xiàng)目全面推向市場(chǎng)；
（三）強(qiáng)勢(shì)銷售期
■各樓層戶型全面放開，持續(xù)穩(wěn)健提升銷售價(jià)格；
■利用工程形象進(jìn)度的推進(jìn)，結(jié)合主力媒體的傳播效應(yīng)，順勢(shì)推出系列促銷活動(dòng)，進(jìn)一步激發(fā)潛在市場(chǎng)的購買欲望；
■將項(xiàng)目整行銷售順利帶入持銷期；
（四）持續(xù)銷售期
■充分利用工程形象及文化景觀形象的開放式展示，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)傳播推廣的力度；
■憑借媒介聯(lián)動(dòng)，穿插各項(xiàng)不定期的針對(duì)性促銷活動(dòng)，最大限度地網(wǎng)羅市場(chǎng)空間；
■通過理性攀升，將銷售均價(jià)拉高至理想預(yù)期價(jià)位；
（五）尾盤促銷期
■主要結(jié)合策略性促銷，匹配相關(guān)優(yōu)惠折讓或優(yōu)惠饋贈(zèng)手段，重點(diǎn)突出潛在市場(chǎng)領(lǐng)域；
■利用現(xiàn)場(chǎng)文化人居品味諧趣盎然的實(shí)景效果，營造現(xiàn)場(chǎng)濃郁的生活氣息，來敦促目標(biāo)客戶下定簽約；
■全面成功地完成項(xiàng)目最后的清盤沖刺工作；
綜上所述，項(xiàng)目整體銷售進(jìn)度過程，各個(gè)階段環(huán)節(jié)均處于緊密銜接的狀態(tài)。在此執(zhí)行過程中，以項(xiàng)目總領(lǐng)的品牌形象推廣為導(dǎo)航，步步為營，節(jié)節(jié)攀升，穩(wěn)健有序地逐步提升銷售價(jià)格。
整個(gè)銷控過程，必須嚴(yán)格地把握彼時(shí)市場(chǎng)的行情動(dòng)態(tài)，謹(jǐn)遵既定的銷售進(jìn)度計(jì)劃與節(jié)奏，預(yù)留營銷方案思路上的調(diào)整性手段策略，及時(shí)化解銷售瓶頸期的阻滯節(jié)點(diǎn)，最終順利確保項(xiàng)目全程市場(chǎng)化的成功運(yùn)作，確保項(xiàng)目單邊收益最大化的實(shí)現(xiàn)。
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